Увеличение продаж в 4 раза всего за 3 года работы в российском отделении Rank Xerox. Его клиенты General Electric, Microsoft, Canon, Minolta, Cisco, Barron Micro, «Русский Стандарт», футбольный клуб «Спартак-Москва», «Менатеп», «Новая Опера», «Ростсельмаш» и десятки других фирм в России и за рубежом. Маркетолог-практик, за плечами которого более 50 лет опыта, Репьев Александр Павлович – герой сегодняшнего интервью.
Не я плачу вам зарплату, её платит покупатель
Генри Форд
Александр Павлович, Вы приехали в Алтайский край для проведения корпоративного семинара «Маркетинг: ориентация на прибыль». Расскажите, пожалуйста, что даёт этот семинар слушателям?
Семинар посвящён клиенту. Как понимать клиента, в чем его потребности? Как клиент покупает? Как работать с клиентом и т.д. Всем этим занимается маркетинг. Я провожу свои семинары с целью научить предпринимателей лучше работать с клиентом. Занятия основаны на моём многолетнем опыте работы в России и за рубежом. Результативность семинара очень сильно зависит от желания руководителей прислушаться к маркетинговым истинам.
Какое место в бизнесе должен занимать маркетинг?
Есть много определений маркетинга. Питер Друкер даёт такое: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Потребитель – главный в современном бизнесе. Непонимающие этого фирмы рано или поздно уходят с рынка. Если руководство компании не понимает важность маркетинга, ни к чему хорошему это не приводит. Маркетологи должны участвовать во всех этапах бизнеса, от проектирования товара до вывода его на прилавок. Один американский бизнесмен сказал: «Маркетинг слишком важная вещь, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Всем менеджерам желательно иметь представление об этом.
7 фактов о Репьеве Александре Павловиче
- Создатель Школы маркетинга и рекламы А. Репьева.
- Автор бизнес-бестселлеров: «Мудрый рекламодатель», «Маркетинговое мышление», «Как продавать продукты трудного выбора»;
- Член Американской маркетинговой ассоциации;
- Перевел на английский язык около 50 книг;
- Является автором рекламного слогана «Мы научили мир копировать» компании Xerox;
- Увлекается лошадьми. Создатель сайта о лошадях: http://horses.ru;
- Любит собак. Владелец очаровательного питомца Кузи.
Как Вы пришли в маркетинг?
Маркетологом я стал не сразу. Учился в Ленинградском Нахимовском училище. Получил квалификацию военно-морского переводчика. Затем Московский инженерно-физический институт (МИФИ), работа в физической лаборатории. Практические исследования в физике развивают аналитические способности, без которых маркетинг невозможен. В 1966 г. я стал заниматься написанием англоязычной рекламы для Внешторгрекламы СССР. С тех пор реклама остаётся делом моей жизни. В 1975 г. стал дипломатом, работал в Международном агентстве по атомной энергии (МАГАТЭ). Из работы дипломатом я вынес умение писать насыщенные по смыслу и краткие документы, напрямую связанные с рекламой.
В 1988 году я стал директором по маркетингу в московском представительстве Rank Xerox. Именно здесь я и окунулся в практический маркетинг. Я активно работал с отделениями по всей стране, научился понимать региональную специфику отечественного рынка. Продвижение товара на разных территориях дело непростое, так как клиент везде разный. Приходилось решать массу задач, в основном связанных с поддержкой дилеров по всему Советскому Союзу. Это был потрясающий опыт. Однажды на полгода прекратились продажи. Очень непросто находились причины. Именно в Xerox прошло моё становление как клиентоориентированного маркетолога.
Маркетинг и реклама – тонкие практические ремёсла, в которых книжные знания мало помогают. Учиться в них можно только на проектах. Необходимо каждый раз находить подход к потребителю, использовать маркетинг, как эффективный инструмент увеличения прибыли компании. Этому я учу на своих семинарах и в своей Школе.
Как возникла Ваша Школа маркетинга и рекламы? Как она развивалась?
Идея заняться обучением появилась не сразу. В 1995 году, уйдя с поста вице-президента техасской фирмы Barron Micro, я открыл в Москве рекламно-маркетинговое агентство Mekka Advertising, затем в 2003 г. агентство было преобразовано в консалтинговую компанию Mekka Consulting. Большинство людей, с которыми мне приходилось сталкиваться, имели очень слабые знания в области маркетинга. Возникло желание повлиять на маркетинговую культуру в России. Так родилась школа. С тех пор её закончили более 2 000 человек. Занятия проходят в форме семинаров-тренингов, и дистанционно через Интернет.
Вами были сделаны сотни маркетинговых проектов. Какой из них запомнился больше всего?
Запомнился проект для Министерства финансов по созданию перестраховочной компании. Два с половиной месяца я не мог выйти на результат. Наконец, после кропотливого труда начало получаться. Это принесло огромное моральное удовлетворение.
Какие новые проекты Вы планируете осуществить?
Мечтаю завершить работу над учебником по копирайтингу. С помощью него даже неопытный копирайтер, переходя от ступени к ступени, на большом количестве примеров, упражнений сможет научиться делать рекламу. Также расширяется сотрудничество с иностранными клиентами. Помогаю отечественным компаниям выходить на зарубежные рынки.
Как известно, кадры решают всё. Как подбираете сотрудников? Каких правил придерживаетесь в управлении коллективом?
Это вопрос вопросов, тем более, в такой области как маркетинг. Обязательным условием является наличие у человека маркетингового мышления. Не менее важным назову чувство ответственности. Маркетологи и рекламисты имеют дело с очень большими деньгами клиента. Они могут эти средства использовать на благо компании, а могут потратить впустую. В моей фирме немного сотрудников. Многие приходят, но первое же тестирование показывает отсутствие у человека «маркетингового слуха».
Проблема клиентоориентированного маркетинга состоит в том, что университеты готовят не тех маркетологов. Они готовят маркетинговых роботов, которые не чувствуют клиента, занимаются бесполезными цифрами и схемами. Такой подход приносит только вред.
Каких наиболее известных маркетологов Вы могли бы вспомнить? Чьи идеи готовы привести в пример?
Парадоксально, но золотой век маркетинга и продающей рекламы приходится на первую половину XX в. Сейчас реклама часто забывает об основной своей задаче – продавать. Из талантливых специалистов могу выделить копирайтера Клода Хопкинса. Ближе к современности Питер Друкер. Основная задача маркетинга по Друкеру помогать продажам, подготовка клиента к покупке. Маркетологам неплохо иметь собственный опыт работы продавцом. В 1988 год, когда я пришёл на Xerox, компания послала меня на двухнедельные курсы продавцов в Лондон. Это дало мне ценный опыт, пригодившийся в дальнейшем. Так поступают во многих западных компаниях.
Александр Павлович, Вы не первый раз приезжаете в Алтайский край. Расскажите, что Вас связывает с Сибирью?
За годы существования моей школы, ко мне не раз обращались люди из разных уголков страны, с предложением стать моими представителями в регионе. Были причины, почему я отказывал. В Сибири мне повезло, я встретился с Алексеем Беловоловым. Он закончил мою школу. Совместно мы сделали несколько успешных проектов. Алексей обладает маркетинговым мышлением, отличными организаторскими навыками, понимает бизнес и при решении проектов использует свой потенциал.
Каковы особенности маркетинга в нашей стране и за рубежом?
Работа на западных фирмах дала мне представление о деловой культуре, методах принятия решений и других особенностях западного бизнеса. Маркетинговая культура на Западе более развита. В России маркетинг находится на низком уровне. В университетах маркетингу часто обучают люди, которые за свою жизнь не сделали ни одного маркетингового проекта. Отечественный маркетолог должен учитывать огромные расстояния, низкую плотность населения и недостаток профессиональных продавцов. Россия – классическая маркетинговая страна. Знания, взятые из различных переводных книг по маркетингу и рекламе, здесь часто не срабатывают.
Чтобы Вы пожелали начинающему маркетологу в России?
Нужно начинать с понимания исключительной важности клиента. Не стоит идти на маркетинговые факультеты, увлекаться статистикой. Если вы спросите: «Куда идти?», то ответа у меня нет. Только занимаясь конкретными маркетинговыми проектами, человек поймёт, есть ли у него маркетинговое мышление.
Александр Павлович, благодарим Вас за интервью! Желаем успехов в осуществлении Ваших идей.
